AI Act 2026: milyen AI tartalmat kell jelölni és hogyan?

2026. augusztus 2-től alkalmazandóvá váltak az Európai Unió AI Act rendeletének új átláthatósági szabályai. Ennek kapcsán gyorsan terjedni kezdett, hogy mostantól minden mesterséges intelligenciával készített képet, videót és szöveget kötelező megjelölni. Nézzük meg a pontos részletek az eredeti uniós rendelet alapján.

Az új szabályok valóban előírnak jelölési és tájékoztatási kötelezettségeket, de egy egyszerű képgenerálás, háttércsere vagy AI-jal támogatott szövegírás még nem jelenti automatikusan azt, hogy a tartalomra rá kell írni: „AI-jal készült”.

Ebben a cikkben üzleti és marketinges szemmel foglalom össze a legfontosabb tudnivalókat. Nem vagyok jogász, ezért ez az összefoglaló nem minősül jogi tanácsadásnak. Kétséges vagy nagyobb kockázatú felhasználásnál mindenképpen AI-jogra szakosodott jogász segítségét javaslom.

Mi változott 2026. augusztus 2-án?

Elsőként egy fontos pontosítás: augusztus 2-án nem egy teljesen új AI Act lépett hatályba. Az Európai Unió mesterséges intelligenciáról szóló rendelete már 2024 óta hatályban van, a különböző rendelkezései azonban fokozatosan válnak alkalmazandóvá. 2026. augusztus 2-től az AI Act 50. cikkében meghatározott átláthatósági szabályokat is alkalmazni kell.

Ezek többek között az alábbi területeket érintik:

• AI-jal generált vagy módosított kép, videó, hang és szöveg;
• deepfake-tartalmak;
• AI-chatbotok és más, emberekkel közvetlenül kommunikáló rendszerek;
• közérdekű témákról tájékoztató, AI-jal készített szövegek.

A legfontosabb különbség, hogy mást vár el a szabályozás az AI-eszköz fejlesztőjétől, és mást attól a cégtől, ügynökségtől vagy szakembertől, aki az eszközt munkára használja.

Tartalomkészítőként mi a feladatod?

Az AI Act technikai kötelezettségeinek egy része az AI-eszközök fejlesztőire vonatkozik. Ha kész képgeneráló, videógeneráló vagy szövegíró eszközt használsz, nem neked kell digitális vízjelet vagy géppel olvasható jelölést fejlesztened.

Cégként, marketingesként vagy tartalomkészítőként publikálás előtt két gyakorlati kérdést kell megvizsgálnod:

• A kép, videó vagy hang megtévesztően valósághű deepfake-nek minősülhet?
• Közérdekű témáról szóló, AI-jal készített szöveget teszel közzé érdemi emberi ellenőrzés nélkül?

Ha ezek valamelyike igaz, látható tájékoztatásra is szükség lehet. Fontos, hogy az AI-eszköz által automatikusan elhelyezett metaadat vagy technikai jelölés deepfake esetén nem helyettesíti a közönségnek szóló, érthető tájékoztatást.

Nem kell minden AI-képet és AI-videót megjelölni

A vállalkozások látható tájékoztatási kötelezettsége főként azokra az AI-jal generált vagy manipulált képekre, videókra és hangokra vonatkozik, amelyek deepfake-nek minősülnek. A rendelet szerint deepfake lehet egy olyan, AI-jal létrehozott vagy módosított tartalom, amely létező vagy reálisan létezhető személyre, tárgyra, helyre vagy eseményre hasonlít, és a közönség számára hamisan valódinak vagy hitelesnek tűnhet.

Ehhez nem szükséges szándékos megtévesztés. Az is elegendő lehet, ha a tartalom a megjelenési helye, a közönsége és az üzenete alapján alkalmas arra, hogy valósnak higgyék.

Milyen tartalmaknál merülhet fel a jelölés?

Az Európai Bizottság hivatalos iránymutatása alapján ilyen lehet például:

• egy valós személy hangjának klónozása;
• egy valós személyt megszemélyesítő realisztikus AI-avatar;
• egy hírességet vagy influencert nem valós reklámhelyzetben bemutató videó;
• egy szintetikus influencer, AI avatár aki egy valódi terméket tesztel;
• egy terméket a valóságosnál szebbnek vagy jobb minőségűnek mutató AI-kép;
• egy realisztikus, de valójában meg nem történt eseményt bemutató kép vagy videó.

Ezekben az esetekben nem feltétlenül elegendő az AI-eszköz által elhelyezett technikai metaadat. A közönség számára is érthetően jelezni kellhet, hogy a tartalom mesterségesen készült vagy módosult.

Mi nem számít deepfake-nek?

A Bizottság olyan példákat is felsorol, amelyek jellemzően nem tartoznak ebbe a kategóriába:

• egyértelműen mesebeli vagy fizikailag lehetetlen jelenet;
• egy valódi termék AI-jal generált háttérben, ha a termék kinézetét és tulajdonságait nem torzítják el;
• hagyományos technikai szerkesztés, például színkorrekció vagy zajcsökkentés;
• egy háttérből eltávolított járókelő;
• kisebb kompozíciós módosítás vagy képátméretezés;
• olyan kreatív vizuális effekt, amelyről a közönség eleve nem gondolja, hogy valódi dokumentumfelvételt lát.

Az AI generálás önmagában még nem tesz egy képet automatikusan deepfake-ké. Mindig számít, hogy milyen környezetben jelenik meg, milyen üzenetet közvetít, és befolyásolhatja-e a néző termékről, személyről vagy eseményről alkotott képét.

Mit jelent ez az AI-reklámvideóknál?

A reklámok esetében fontos a kontextus. Ha egy valódi terméket AI-jal készített környezetben mutatunk be, de a termék valós kinézete és tulajdonságai nem változnak meg, akkor a Bizottság példája szerint nem feltétlenül beszélünk deepfake-ről.

Más lehet a helyzet, ha az AI:

• megváltoztatja a termék valódi megjelenését;
• nem létező funkciót mutat be;
• valós ügyfél vagy fogyasztó látszatát kelti;
• szintetikus szereplővel hiteles terméktesztet imitál;
• vagy egy valós személyt helyez olyan helyzetbe, amely soha nem történt meg.

Az AI-avatarok, szintetikus influencerek, hangklónok, ügyfélvélemények és termékdemonstrációk ezért fokozott figyelmet igényelnek. A művészi, kreatív vagy egyértelműen fikciós tartalmaknál enyhébb lehet a tájékoztatás módja, hogy a jelölés ne zavarja a mű megtekintését. Ez azonban nem jelent automatikus mentességet: a tartalom kreatív vagy fikciós jellegének a közönség számára is felismerhetőnek kell lennie.

Mi a helyzet az AI-jal írt szövegekkel?

Az AI-jal készített szövegeket sem kell minden esetben megjelölni. A látható jelölési kötelezettség elsősorban akkor merül fel, ha a szöveg:

• nyilvánosan jelenik meg, a nyilvánosság tájékoztatását szolgálja;
• közérdekű témával foglalkozik, és nem történt érdemi emberi ellenőrzés vagy szerkesztői kontroll.

Egy átlagos reklámszöveg, általános termékleírás, belső vállalati kommunikáció vagy zárt ügyfélanyag jellemzően nem tartozik ebbe a körbe. Más lehet a megítélés, ha a tartalom például egészségügyi, fogyasztóvédelmi, biztonsági vagy fenntarthatósági állításokat tartalmaz.

Mit jelent az érdemi emberi ellenőrzés?

A közérdekű témáról szóló, AI-támogatással készített szöveget sem szükséges automatikusan megjelölni, ha:

• megtörtént az érdemi emberi felülvizsgálat;
• ellenőrizték a tényeket és a felhasznált forrásokat;
• a szöveget szükség esetén átírták vagy javították;
• és egy személy vagy vállalkozás vállalja érte a szerkesztői felelősséget.

Egy gyors helyesírás-ellenőrzés vagy felületes átolvasás önmagában nem elegendő. Az emberi ellenőrzésnek tényleges szakmai kontrollt kell jelentenie.

Ez a blogbejegyzéseknél is fontos. Ha az AI a kutatásban, a vázlatkészítésben vagy az első szövegváltozat elkészítésében segít, de a szerző ellenőrzi az eredeti forrásokat, szakmailag átdolgozza a tartalmat és felelősséget vállal a publikálásért, akkor nem kell automatikusan AI-generált szövegként címkézni.

Hogyan érdemes jelölni az AI-tartalmat?

Az AI Act nem ír elő egyetlen kötelező mondatot vagy kizárólagosan használható ikont. A tájékoztatásnak azonban:

• világosnak;
• jól érzékelhetőnek;
• közérthetőnek;
• és a környezetétől megkülönböztethetőnek kell lennie.

Akkor kell megjelennie, amikor a közönség először találkozik a tartalommal. Gyakorlati megfogalmazás lehet például:

• „A kép mesterséges intelligenciával generált tartalmat tartalmaz.”
• „A videó AI-jal létrehozott vagy módosított jeleneteket tartalmaz.”
• „A videóban szereplő személy mesterséges intelligenciával létrehozott, nem valós szereplő.”
• „A videóban hallható hang mesterséges intelligenciával készült.”
• „A tartalom részben mesterséges intelligenciával módosított.”

Ezek gyakorlati példák, nem jogszabályban előírt kötelező mondatok.

Milyen uniós ikonnal jelölhető az AI-tartalom?

Az Európai Unió három ikont készített az AI-jal létrehozott vagy módosított tartalmak jelöléséhez. Használatuk önkéntes: az ikon nem kötelező, és önmagában nem bizonyítja a jogszabályi megfelelést.

Ikon	Mikor használható?	Felhasználási példák
Alap ikon	Ha az AI részt vett egy deepfake-tartalom – kép, hang vagy videó – vagy egy jelölésköteles szöveg létrehozásában. Akkor is használható, ha mellette egyedi szöveges címke vagy további információt megjelenítő, interaktív felület található.	Deepfake-videó a „A videóban hallható hangok mesterséges intelligenciával készültek” felirattal és az alap ikonnal.
Teljesen AI-generált	Ha a teljes deepfake-képet, videót, hangot vagy szöveget AI generálta, és a prompt megadásán kívül nem tartalmaz ember által létrehozott elemet vagy érdemi szerkesztői kontrollt.	Teljesen AI-generált videó politikusról vagy fiktív eseményről; teljesen AI-jal komponált zene vagy létrehozott műalkotás; AI-generált hírösszefoglaló.
Részben AI-jal módosított	Ha egy már létező, ember által készített tartalmat részben mesterséges intelligenciával módosítottak, és ezáltal deepfake vagy jelölésköteles, közérdekű témáról szóló szöveg jött létre.	Egy valódi fényképen szereplő arc lecserélése egy politikus arcára; egy üres lakás valódi fényképének AI segítségével történő virtuális berendezése.

A művészi, kreatív, szatirikus vagy egyértelműen fikciós alkotásokra enyhébb tájékoztatási forma vonatkozhat. Fontos, hogy a táblázat nem azt jelenti, hogy minden felsorolt AI-tartalmat automatikusan kötelező megjelölni. Először azt kell megvizsgálni, hogy a tartalom az AI Act alapján deepfake-nek vagy jelölésköteles, közérdekű szövegnek minősül-e.

Az ikonok az Európai Bizottság hivatalos oldaláról tölthetők le.

Mi történik a korábban elkészített tartalmakkal?

A Bizottság iránymutatása szerint a 2026. augusztus 2. előtt elkészített és közzétett tartalmakat nem kell kötelezően visszamenőleg megjelölni.

Ha azonban egy közérdekű szöveget augusztus 2. előtt generáltak, de csak augusztus 2-án vagy azt követően publikálnak, akkor már az új szabályok szerint kell megvizsgálni.

Mit tegyenek most a marketingcsapatok?

Azt javaslom, hogy készítsetek egy egyszerű belső ellenőrzési folyamatot:

1. Rögzítsétek, hogyan vett részt az AI a tartalom elkészítésében.
2. Vizsgáljátok meg, hogy a tartalom valósnak vagy hitelesnek tűnhet-e.
3. Külön ellenőrizzétek az AI-avatarokat, hangklónokat és szintetikus influencereket.
4. Termékeknél figyeljetek arra, hogy az AI ne torzítsa el a valódi tulajdonságokat.
5. Szövegeknél legyen tényleges emberi tényellenőrzés és szerkesztői felelősség.
6. Készítsetek elő egységesen használható jelöléseket.
7. Ügynökségi munkánál tisztázzátok, ki felel az ellenőrzésért és a jelölésért.

Hivatalos források

• Az AI Act 50. cikke
• Az Európai Bizottság Article 50 iránymutatása
• Hivatalos kérdések és válaszok
• Az AI-tartalmak jelölésére vonatkozó gyakorlati kódex
• Az EU önkéntesen használható AI-ikonjai